Come la formula del ROI permette di scegliere e ottimizzare le campagne di marketing nel web.
La formula del ROI trova origine nella necessità di analizzare in maniera sintetica i bilanci aziendali.
L’analisi di bilancio rappresenta uno strumento di imprescindibile per valutare l’azione del management. Nello specifico, gli indici di bilancio consentono di interpretare la salute aziendale in relazione alla gestione trascorsa.
Degli indici di bilancio fanno parte gli indici di reddittività.
In campo finanziario, il più conosciuto è il ROE che indica quanto rende il capitale investito dagli azionisti. E’ di primaria importanza conoscerne il valore: nessuno investirebbe in una azienda che rende meno di un titolo di Stato italiano o, addirittura abbia rendimento negativo.
L’indice di redditività, proprio di derivazione finanziaria, più utilizzato nella valutazione della efficacia di una campagna di web marketing è il ROI. ROI è l’acronimo di Return on Investment: risponde cioè alla domanda: “quanto rende l’investimento effettuato”.
Il ROI nel marketing è utile quindi a verificare e ottimizzare le spese sostenute nelle campagne pubblicitarie tramite, per esempio, Adwords, Facebook, Instagram, ect…
- La formula del ROI
- La formula del ROI nel web marketing
- ROI negativo: l’indicatore CPM e un esempio
- Formula del ROI e fidelizzazione del cliente
- I vantaggi del web marketing e la formula del ROI
- Report SEO
- In conclusione
La formula del ROI
In ambito aziendale, la formula del ROI è:
Il calcolo del ROI si effettua dividendo il risultato operativo per il capitale investito netto, moltiplicando poi il risultato per 100, così da esprimerlo in percentuale.
Le due componenti della formula del ROI sono:
- Il risultato operativo, o reddito operativo: è il risultato della gestione caratteristica di un’impresa. È calcolato sulla differenza tra il valore dalla produzione e i costi imputabile alla produzione stessa.
- Il capitale investito netto operativo – chiamato anche capitale investito netto, indica il capitale investito dall’impresa nella sua attività caratteristica al netto di ammortamenti e accantonamenti. Sono quindi esclusi dal calcolo gli investimenti extra-caratteristici: cioè quelli che non sono direttamente correlati all’attività d’impresa. Se, ad esempio, prendiamo un’azienda che produce impianti frenanti, possiamo pensare a investimenti in azioni o titoli di Stato, partecipazioni in società, terreni o immobili ad uso locativo, ect… La lettura del bilancio e della Nota Integrativa è dirimente circa eventuali dubbi.
La formula del ROI nel web marketing
Nel web marketing la formula del ROI riveste un’importanza primaria. Attraverso il ROI possiamo misurare il successo delle campagne pubblicitarie su Google Ads, delle campagne DEM o di social media marketing.
Le attività di web marketing posso essere misurate facilmente con gli strumenti di analytics, essenziali nel verificare l’efficacia delle strategie utilizzate, per redigere la reportistica relativa agli obiettivi del progetto o per esaminare l’andamento di un sito web in termini di traffico dati e conversioni.
Nell’esempio che segue applichiamo la formula del ROI alle attività di web marketing, ipotizzando una campagna pubblicitaria su Google Ads (chiamato Google Adwords fino al luglio 2018) e supponendo che si voglia fare il calcolo del ROI degli annunci pubblicati per scoprire qual è il rendimento in relazione alle spese sostenute.
Supponiamo di vendere gadget per cellulari, al prezzo di 7 euro ciascuno. Il margine sul prodotto, tolte le spese di produzione, le spese di stoccaggio e di spedizione, è pari a 3 euro al pezzo. Ipotizziamo di aver investito 1000 euro nella campagna Google Ads e che abbia generato un volume di vendita di 400 articoli.
La formula del ROI stabilisce che il rendimento della campagna di web marketing è pari al: [(3 x 400) – 1000]/1000 = 200/1000 = 20%.
ROI negativo: l’indicatore CPM e un esempio
Il Cost Per Mille (CPM) è un indicatore usato nel settore pubblicitario. La pubblicità su canali tradizionali, come Radio, televisioni, giornali e sui canali digital può essere effettuata e pagata sul numero di visualizzazioni che la stessa ottiene. Mentre sui canali tradizionali si tratta di stime che possono in alcuni casi essere manipolate (si pensi allo scandalo Auditel del 2015), i dati forniti dagli strumenti di analisi offerti, per esempio, da Google sono certi e rispecchiano esattamente il numero di impressioni che un sito o una determinata pagina ha in un dato orizzonte temporale.
Il CPM rappresenta quindi il costo per 1000 impressioni. Supponiamo che investa 1000 euro e che il CPM costi 20 euro a banner. Avremo quindi un totale di impressioni di: 1000 euro investiti : 20 euro x 1000 impressioni a banner = 50000 impressioni. Considerando che il tasso di conversione medio di questa forma di pubblicità è dello 0.1% avremo un totale di 50000 x 0.1% = 50 acquisti.
Con un fatturato di 50 x 7 = 350 euro e un ROI fortemente negativo.
Formula del ROI e fidelizzazione del cliente
Nella realtà le cose sono più complicate.
Sebbene la formula del ROI sia di facilissima applicazione, i presupposti del calcolo non lo sono.
Nella maggioranza delle operazioni di vendita si stabilisce un legame con il cliente. Questo può essere sia personale, tipicamente nelle vendite tradizionali che, come nel web marketing, di trust o fiducia nel marchio o nel servizio offerto: l’ottimo servizio di spedizione, i costi contenuti, un perfetto servizio post vendita. Si parla infatti di fidelizzazione del cliente.
Tali legami generano nuovi acquisti da parte di clienti già acquisiti.
Prendiamo l’esempio precedente dei gadget per cellulari. E’ probabile che i clienti acquisiti con una determinata campagna marketing facciano ulteriori acquisti. Il ROI precedentemente calcolato va quindi rivisto, in positivo.
Nella maggioranza delle operazioni di vendita si stabilisce un legame con il cliente. Questo può essere sia “personale”, tipicamente nelle vendite tradizionali che, come nel web marketing, di trust o fiducia nel marchio e/o nel servizio offerto: l’ottimo sistema di spedizione, i costi contenuti, un perfetto customer care post vendita. Si parla infatti di fidelizzazione del cliente.
Tali legami generano nuovi acquisti da parte di clienti già acquisiti.
Ritorniamo all’esempio precedente dei gadget per cellulari. E’ probabile che i clienti acquisti con una determinata campagna marketing facciano ulteriori acquisti. Il ROI precedentemente calcolato va quindi rivisto, in positivo.
Come è immediatamente evidente, la difficoltà sta nel capire quanti acquisti sono imputabili ad una determinata campagna e quanti ad un’altra.
Nel caso di vendite in modalità di “revenue sharing” l’ostacolo si supera consentendo ad un sito X che vende il prodotto di un altro sito Y, l’utilizzazione di un codice sconto. E’ la forma di “revenue sharing” più utilizzata su alcuni canali fitness di YouTube: ogni atleta propone un codice sconto sul proprio canale. In questo modo l’azienda che ha investito sa esattamente quale, tra gli atleti sponsorizzati, genera il fatturato e può calcolarne esattamente il ROI.
Negli altri casi è invece necessario ricorrere all’uso della formula del ROI facendo una media su periodi contigui.
I vantaggi del web marketing e la formula del ROI
Supponiamo di impostare un budget di spesa in pubblicità in 2 canali tradizionali: giornali fisici e radio.
Supponiamo di investire una certa cifra X sui giornali e il doppio su una serie di emittenti radio.
Immaginiamo che questi investimenti generino un aumento del fatturato del 30%.
Come possiamo sapere il peso specifico di ognuno dei 2 canali di comunicazione nell’aumento di fatturato? A livello prettamente teorico possiamo dire che i giornali hanno contribuito al 10% (del totale) e che la radio, avendo investito il doppio, al 20%.
Ma è corretto? In realtà si tratta di una approssimazione: non si può sapere con certezza.
Consideriamo adesso l’investimento nel digitale.
Immaginiamo di investire in CPM, su una serie di banner su siti differenti, con un costo che, per semplicità di esposizione, fissiamo a 2 euro per 1000 visualizzazioni.
Se il Click Through Rate (CTR) fosse del 3% significa che ogni 1000 visualizzazioni avrei 30 click sul banner che riporta al sito di vendita.
Il potenziale cliente ha quindi un costo di: 2/30 = 6.7 centesimi di euro.
Dal cliente potenziale a cliente effettivo c’è parecchia strada. Se ipotizziamo che il tasso di conversione sia del 2%, cioè ogni 100 potenziali clienti che visitano il sito, 2 si convertono in clienti effettivi, possiamo, utilizzando la formula del ROI, facilmente calcolarne il risultato.
Con 1000 euro avremmo: 1000 : 2 x 1000 = 500.000 impressioni.
Di queste il 3% interagisce con il banner, facendo click. Ossia 15000 potenziali clienti.
Di questi 15000 il 2% diventa cliente effettivo: 300.
Se, come visto precedentemente il margine operativo è di 4 euro ad articolo, con la formula del ROI avremmo:
ROI = [(4 x 300) – 1000]/1000 = 20%.
Qual è il vantaggio?
L’investimento in canali digitali ha dalla sua la facilità di ottenere metriche precise e dirimenti. E’ semplice ed immediato individuare la fonte, che sia un sito terzo, un sito in affiliazione, banner o un programma di “revenue sharing, che ha generato il traffico poi convertito in vendite. Allo stesso modo si individuano subito gli investimenti meno performanti e quindi si può decidere di tagliare spese che poco o per nulla contribuiscono al ritorno sull’investimento.
L’uso delle reti neurali consentono un passo avanti ulteriore: sono in grado di analizzare immagini e definire gli oggetti presenti nelle stesse, di comprendere i dialoghi e, standardizzare i comportamenti dei consumatori permettendo la presentazione di un’offerta iper personalizzata.
