Cos’è il buyer’s journey: un esempio pratico.
Il buyer’s journey descrive il processo di acquisto di un acquirente. I clienti non si svegliano e decidono di acquistare per capriccio. Passano attraverso un percorso, un viaggio (buyer’s journey) che li porta a diventare consapevoli, a considerare e quindi valutare e, infine, a decidere di acquistare un nuovo prodotto o servizio.
Grazie all’enorme quantità di informazioni disponibili a portata di mano, il cliente di oggi è più informato che mai. Per questo motivo, in fase di vendita, si è registrato uno spostamento degli equilibri che sono passati dal venditore al cliente. Questo è il motivo per cui strategie di vendita aggressive non hanno il successo di una volta.
Al contrario, per essere competitivi nel mercato odierno, i venditori hanno dovuto modificare il loro atteggiamento mentale concentrandosi maggiormente sul supporto. E il modo migliore per iniziare è imparare tutto quello che è possibile sul cliente e dul percorso che intraprende per acquistare qualcosa: parliamo del cosiddetto buyer’s journey.
I venditori possono entrare in empatia con i possibili acquirenti, capendone i dolori, le difficoltà che devono affrontare lungo il percorso di acquisto e i fattori trainanti che influenzano il loro pensiero e, quindi, collocare il loro prodotto o servizio lungo quella strada e, in questo modo, intercettando e soddisfacendo determinati bisogni.
Il buyer’s journey può essere suddiviso in 3 fasi: conoscenza (o riconoscimento), considerazione e decisione.
Contestualizziamo le fasi del buyer’s journey:
- Conoscenza: il cliente riconosce di avere un problema.
- Considerazione: l’acquirente inquadra il problema e valuta le soluzioni.
- Decisione: il cliente valuta e seleziona il fornitore che ritiene appropriato per raggiungere la soluzione.
Definito il buyer’s journey diamo uno sguardo più da vicino a ciascuna fase considerando il punto di vista dell’acquirente:
Durante la fase della conoscenza, cosa fa l’acquirente?
L’acquirente ha a che fare con un problema e il suo scopo è trovare una soluzione che ponga fine allo stesso. Il cliente è tipicamente alla ricerca di informazioni di valore che lo aiutino a comprendere, inquadrare e definire meglio il problema.
- Ad esempio, “Perché ho le mani così screpolate?”
In questa fase, quindi, l’acquirente si trova di fronte a un disagio che può essere banalmente la soddisfazione di un bisogno o, magari, ad un problema più complesso e ampio. L’acquirente potrebbe non essere ancora a conoscenza del problema, quindi conduce una ricerca su internet per descrivere le proprie necessità ma anche, in alcuni casi, i sintomi e ottenere una ipotetica diagnosi.
I seguenti sono esempi di materiale su cui concentrarsi durante la fase di conoscenza:
- Blog
- Guide
- Ebook
- Landing pages
- Social Ads
- PPC (Pay Per Click o anche CPC) Ads
Come si comporta il consumatore durante la fase della considerazione?
Il consumatore, a questo punto, ha chiaramente identificato e definito il problema e si dedica alla ricerca e alla comprensione di tutti i possibili approcci e metodi capaci di risolverlo. Nel caso della soddisfazione di un bisogno cercherà il bene o servizio in grado di soddisfarlo. In caso di un problema differente cercherà come risolverlo.
- Ad esempio, “Come trasmetto il video che ho registrato con il cellulare sulla televisione?”
In questa fase è opportuno concentrarsi su:
- Blog posting
- Email marketing
- Demo
- Testimonials
- White Papers
- Remarketing
Cosa fa il consumatore durante la fase decisionale?
Il consumatore ha scelto un piano, un processo o un approccio per arrivare alla soluzione. Il passo successivo è di compilare un elenco di potenziali fornitori, restringere il campo e prendere una decisione di acquisto finale.
- Ad esempio: “Qual è il migliore shop di proteine del siero del latte? Quale servizio post vendita offrono?”
È ora di fare una scelta. Il cliente è cioè consapevole del suo dilemma così come della soluzione.
Il consumatore è pronto ad acquistare. Ha la carta di credito in mano in questa fase, ma la domanda è: sei la scelta giusta? Sei in grado di fornire la migliore soluzione possibile al problema dell’acquirente?
Durante il processo decisionale, l’obiettivo è ridurre le esitazioni del consumatore. Per questo motivo è importante fare un elenco dei motivi per cui i potenziali clienti potrebbero dire “grazie… ma no grazie”. In questo modo avremo fatto un passo per trasformare i potenziali clienti in clienti.
Esiteranno al prezzo? Offri offerte valide solo per un breve periodo.
Sono indecisi tra quel marchio e i concorrenti? Un elenco delle qualità del prodotto può mettere in luce il valore aggiunto del marchio.
Sono preoccupati di poter essere truffati? Si garantisce il rimborso fino a 30 giorni.
Non vogliono essere vincolati da un contratto di abbonamento annuale? Si introduce l’opzione di rinnovo mensile.
Non sono sicuri che tu sia la persona giusta per il lavoro? Fornisci un case study.
È importante ricordare che la maggior parte degli acquirenti non effettua acquisti in base a semplici ragionamenti. Per questo motivo, durante il processo decisionale, il marketing dovrebbe includere una dimensione emotiva. Alcune strategie che toccano la dimensione emotiva, includono:
- Paura – “Devo comprare ora per bloccare questo prezzo incredibilmente basso!”. Molte offerte di Bulk Powder sono a tempo.
- Fiducia – “Questa attività ha una buona reputazione e offre una garanzia di rimborso.”
- Rispetto – “Ammiro le persone in queste testimonianze”. Tipicamente quello che avviene con gli influencers.
Gli acquirenti troveranno comunque un modo per giustificare il loro acquisto. In questa fase del buyer’s journey, l’obiettivo è ridurre la resistenza dell’acquirente all’acquisto.
Il problema è che la maggior parte dei marchi si concentra sul livello di riconoscimento, ma ignora le altre due fasi del buyer’s journey.
Un esempio di applicazione del buyer’s journey
Mario è uno sviluppatore software che non neanche il tempo di passare l’aspirapolvere nel suo appartamento. Analizziamo il suo buyer’s journey che lo porta all’acquisto di un iRobot aspirapolvere:
- Stuzzica l’interesse: informa Mario che l’accumulo di polvere in casa è piuttosto fastidioso e, soprattutto, può causare problemi di salute.
- Raccolta delle informazioni: fornisci a Mario maggiori dettagli sulla questione. Come: il collegamento tra alcuni problemi di salute e l’accumulo di polvere in casa.
- Cerca delle alternative: informa Mario delle possibili soluzioni al problema. Per esempio: assumere una collaboratrice domestica oppure, molto più economico, utilizzare l’attuale tecnologia.
- Decisione di acquisto: aiuta Mario a vedere i vantaggi di scegliere un iRobot rispetto ad altre opzioni, così come un determinato Brand rispetto ad altri fornitori.
Riassumendo: il Brand in questione ha prima informato Mario di un problema, poi gli ha fornito le soluzioni possibili e infine lo ha aiutato a giustificare l’acquisto del loro prodotto.
Considerazioni finali
Il corretto processo di analisi e applicazione del buyer’s journey passa attraverso 3 fasi:
- Fare un elenco delle buyer personas: per comprendere il buyer’s journey, bisogna prima capire le persone dietro.
- Riconoscere il percorso intrapreso dagli acquirenti: dopo aver capito chi sono i clienti, la mossa successiva è scoprire come procedono all’acquisto di qualcosa.
- Creare contenuti conformi al buyer’s journey: dopo aver mappato i clienti e i relativi percorsi, il passo successivo è creare contenuti conformi con gli ostacoli che devono affrontare. Lo scopo del contenuto dovrebbe essere quello di risolvere adeguatamente il problema dell’acquirente in modo che si senta a proprio agio nel passaggio alla fase successiva del processo.
Può essere difficile mappare il buyer’s journey in un modo che sia utile dal punto alle vendite se non si ha una profonda conoscenza dei propri clienti. In una situazione del genere, si può cercare di rimediare attraverso delle interviste, quiz, surveys con clienti, potenziali clienti e altri venditori dell’azienda, in modo da avere una migliore comprensione del processo di acquisto.
