Come gestire una campagna CPC

Come funziona una campagna CPC: lo strumento fondamentale per incrementare le vendite online.

Lo strumento della campagna CPC è una delle modalità di web advertising più utili per incrementare la visibilità e attirare nuovi clienti.
In questo articolo scopriremo cos’è il CPC e come impostare una campagna CPC su Google AdWords.

• Cos’è il CPC
• Come calcolare il CPC
• Come funziona l’asta di Google AdWords
• Le tipologie di campagna CPC
• Gli obiettivi perseguibili con una campagna CPC
• Campagna CPC e remarketing
• Scelta di keywords pertinenti
• Le regole di ottimizzazione di una campagna CPC
• Landing page performante
• Come monitorare una campagna CPC

Cos’è il CPC

Il CPC o Cost per click – chiamato anche Pay-Per-Click (PPC) – è il costo che l’inserzionista paga per ogni click effettuato sugli annunci pubblicitari, sia quelli testuali che appaiono sui motori di ricerca, sia i banner presenti sui siti web. Il costo dell’inserzione è legato a una conversione – cioè, un’azione – da parte dell’utente. Semplificando, potremmo dire che nessun click equivale a nessun costo.
Il CPC è una metrica fondamentale nel valutare l’efficacia di una strategia pubblicitaria poiché permette di misurare il ROI di una campagna CPC.
Esistono molte piattaforme pubblicitarie attraverso le quali lanciare una campagna CPC, come Bing Ads o Facebook Ads. In questo articolo si farà riferimento alle campagne CPC su Google AdWords (oggi chiamata Google Ads). Lo strumento pubblicitario di Google che consente di creare annunci a pagamento che compariranno tra i risultati della ricerca organica – quindi la SERP – e sulla Rete Display, un gruppo di siti partner del motore di ricerca californiano.
Prima di avviare una campagna CPC è necessario sapere come calcolare il CPC.

Come calcolare il CPC

Il cost per click si misura come il rapporto tra due valori: il costo della campagna CPC e il numero di click generati dalla stessa. Per calcolare il CPC possiamo, quindi, usare questa formula:
CPC = Costo Campagna/Numero di click
Vediamo un esempio: un annuncio riceve tre click, uno al costo 0,50 €, gli altri due al costo di 0,40 €. Il costo totale della campagna è, quindi, di 1,30 €. Ora dividiamo il costo totale di 1,30 € per tre – ossia il numero di click generati – e otteniamo un CPC pari a 0,43 €.

Questo è il caso più semplice di campagna CPC.

Il CPC, però, non è fisso ma soggetto a moltissime variabili, come le estensioni dell’annuncio e il punteggio di qualità: per questo si parla di CPC medio. Ci sono altri valori ai quali si fa riferimento in una campagna CPC su Google AdWords come:

• Costo per click massimo o CPC max, è l’importo massimo che si decide di impostare per un click sul proprio annuncio. Generalmente, si paga una cifra inferiore rispetto a quella prestabilita. Questa cifra rappresenta il CPC effettivo;
• Costo per click effettivo o CPC effettivo, è l’importo finale che viene effettivamente addebitato all’inserzionista per un click;
• Costo per click ottimizzato o CPCO, è il valore del CPC ottenuto tramite l’aggiustamento automatico delle offerte manuali con lo scopo di ottenere un maggior numero di conversioni. Infatti, Google AdWords permette di scegliere tra offerta manuale, in cui è l’inserzionista a decidere l’importo delle offerte, e offerta automatica, in cui è Google a impostare le offerte in modo da far ottenere più click in base al budget stanziato.

Come funziona l’asta di Google AdWords

Google AdWords è uno strumento centrale per chiunque voglia lanciare una campagna CPC per sponsorizzare i propri prodotti e servizi sul web. Sia che si tratti di un negozio di abbigliamento, di hotel e resort o di un blog di informazione.

Ma come funziona Google Ads?

Google AdWords funziona in base a un meccanismo ad asta chiamato Real Time Bidding (RTB), ossia offerta in tempo reale. Ogniqualvolta ha a disposizione uno spazio pubblicitario, che sia sulla rete di ricerca o su un blog, Google dà il via ad una asta immediata in seguito alla quale decide quali annunci devono essere pubblicati e in quale spazio.

Tutto questo avviene in pochissimi attimi: il tempo di caricamento di una pagina web.

Si è portati a credere che l’unico parametro valutabile sia un budget molto alto: più l’offerta è alta, maggiore è la probabilità che l’annuncio abbia un posizionamento più alto nei risultati di ricerca. L’offerta massima è sicuramente un fattore influente, ma non è l’unico.

Proprio in virtù del funzionamento ad asta, Google AdWords determina il ranking di un annuncio basandosi sul punteggio di qualità.

Il Quality Score è un sistema che classifica con un punteggio da 1 a 10 la qualità di un annuncio in funzione di:

• Esperienza sulla landing page: riguarda la corrispondenza tra i contenuti della pagina di destinazione e i termini di ricerca degli utenti. Prende in considerazione fattori come la facilità di navigazione e l’effettiva utilità per l’utente;
• Pertinenza dell’annuncio. Ossia la corrispondenza tra la keyword o long tail scelta e il messaggio pubblicitario. Bisogna scegliere con attenzione le parole chiave più pertinenti alla nostra attività e creare gli annunci affinché non risultino né troppo generici né troppo specifici in base alle query della potenziale clientela;
• Il Click Through Rate (CTR). Si tratta di una percentuale che indica quante volte è stato visualizzato un annuncio e quanti click ha ricevuto. Per calcolare il CTR bisogna dividere il numero di click ricevuti per il numero di impressioni, ossia il numero di volte in cui l’annuncio è stato visualizzato, e quindi moltiplicare per 100. Se, ad esempio, un annuncio ha ricevuto 10 click ed è stato visualizzato 300 volte, dovremmo dividere 10 per 300 e moltiplicare il risultato per 100: otterremo, così, un CTR del 3,3%. Il CTR ha un impatto diretto sul CPC medio.

Le tipologie di campagna CPC

Il CPC si applica sia alle campagne di Search Engine Advertising, sia a quelle di Display Advertising.

Le campagne di Search Engine Advertising (SEA) si basano sulla pubblicità legata ai motori di ricerca.  In sostanza, riguardano tutti gli annunci che compaiono in alto nella SERP, prima dei risultati naturali o organici, quelli non a pagamento.

Il Display Advertising, invece, è un metodo pubblicitario che si avvale di spazi messi a disposizione da proprietari di siti web o editori su determinati portali. La finalità è la stessa: quella di invogliare l’utente a compiere una conversione, quindi cliccare sull’annuncio e visitare il sito dell’inserzionista.

La modalità, invece, è totalmente differente:

• con la Search Engine Advertising, l’utente visualizza una pubblicità come conseguenza di una propria ricerca attiva;
• con il Display Advertising gli utenti guardano una pubblicità che attiva su un sito terzo, mentre per esempio leggono un articolo. Anche queste pubblicità, tramite i dati raccolti dai cookies sono ormai personalizzate. Significa che un utente di sesso maschile più probabilmente visualizzerà un’inserzione su una casa automobilistica piuttosto che una di cucina.

Entrambe le tipologie di advertising sono valide; la scelta tra le due tipologie è funzione degli obiettivi stabiliti.

Gli obiettivi perseguibili con una campagna CPC

Gli obiettivi raggiungibili dall’impostazione di una corretta la campagna CPC sono:

• Aumentare il traffico verso il sito web. Le inserzioni a pagamento sono sicuramente il modo più rapido generare traffico. Ricordando però che il flusso generato da una campagna CPC non influenza il posizionamento organico del sito;
• Generare conversioni. Ossia portare utenti – e potenziali nuovi clienti – a compiere un’azione. Questa è il risultato di una duplice azione: il click sul banner e la “conversione”, ossia l’acquisto del prodotto o servizio, la sottoscrizione all’abbonamento, l’iscrizione alla mailing list, ect… Sostanzialmente il passaggio da potenziale cliente a cliente effettivo. Google AdWords ofrre una serie di strumenti che permettono di visualizzare i dati relativi ad ogni campagna CPC;
• Aumentare la brand awareness. Le campagne CPC sono ottime occasioni per aumentare la popolarità di un marchio nell’ambito pertinente. Uno degli obiettivi principali di una campagna CPC, infatti, è quello di “occupare” le keyword attinenti ai propri prodotti o servizi tramite gli annunci pubblicitari, riducendo gli spazi di visibilità della concorrenza.

Campagna CPC e remarketing

Una campagna CPC impostata in modalità di Display Advertising può avvalersi delle tecniche di remarketing (o retargeting).

Le basi su cui si fonda la logica di una campagna CPC di remarketing stanno nei numeri, piuttosto impietosi, che esprimono il tasso di conversione. 

In media, ogni 100 visite su un determinato sito di vendita si convertono in azione, ossia in acquisto, solo 2. Il 2%.

Per cercare di recuperare i 98 utenti che hanno visitato il sito ma non hanno acquistato, si può pensare ad investire in una campagna di remarketing.

Il funzionamento è il seguente: viene scritta una piccola porzione di codice Java all’interno del sito web oggetto della campagna di remarketing. Una volta che un visitatore accede al sito, tramite l’interazione tra codice, browser del visitatore e uno specifico cookie, il visitatore stesso viene “targettizato”: gli verrà mostrata pubblicità relativa al sito visitato mentre navigherà su siti terzi in cui siano presenti banner pubblicitari gestiti dalla campagna marketing.

In altre parole: il fornitore di remarketing, ad esempio Google AdWords, mostrerà le inserzioni dinamiche più pertinenti solo alle persone che hanno già visitato il sito.

L’obiettivo è quello di stimolare l’interesse dell’utente e, inconsciamente, spingerlo a completare l’azione che precedentemente non ha svolto.

Campagne di remarketing possono essere impostate anche tramite Facebook.

Scelta di keywords pertinenti

La scelta delle keyword corrette è il cuore di una campagna CPC poiché la pubblicità online è basata sulla ricerca di determinati termini da parte degli utenti.

Esistono diversi tools che aiutano nella scelta delle keyword su cui impostare una campagna CPC.

La quasi totalità è a pagamento. Google mette a disposizione il suo Keyword Planner gratuitamente che fornisce alcune interessanti previsioni: il numero di impressioni, il numero di click, il CPC medio e il CTR.

La logica del “keyword picking”, in una campagna a pagamento, è opposta a quella che dovrebbe essere la base, per lo meno in fase di avvio di un sito, per salire di posizione nei risultati della ricerca organica.

Immaginiamo uno Studio Legale che offre consulenza sia nel settore civile che in quello penale, che si affaccia sul web con un sito nuovo.

E’ impensabile che, stante il livello complessivo di concorrenza nel web, possa posizionarsi nei risultati della ricerca organica per keyword ad altissimo volume, come per esempio “divorzio”, oltre 6500 ricerche al mese, o “società”, 15000 ricerche organiche al mese.

E’ necessario che si affermi gradualmente, occupando “spazi di ricerca”. Trattando cioè keyword “secondarie”, con volumi decisamente più contenuti, magari anche sotto le 100 ricerche organiche al mese, ma con concorrenza infinitamente minore.

Per continuare l’esempio precedente, “separazione per procura” ha un volume di ricerca minimo, 50 ricerche al mese, ma una concorrenza insignificante rispetto al termine “divorzio”.

Nel caso di campagna CPC la logica deve essere opposta: bisogna puntare su termini che abbiano un volume di ricerca molto alto, in un trade off tra volume e CPC medio poiché, ricordiamo, alto volume di ricerca significa alta concorrenza e l’alta concorrenza implica un CPC medio più alto.

In linea di principio:

• la keyword deve rappresentare un servizio o un prodotto che rappresenta l’azienda. Uno Studio Legale si concentrerà, per l’individuazione del termine adatto meno su “cucina” e molto di più su “consulenza legale aziendale”;
• la keyword deve tenere conto degli aspetti geografici. Se si vende un servizio o un prodotto disponibile solo in un determinato luogo è opportuno specificarlo per evitare di impegnare il budget di spesa in visite a conversioni nulle.
• la keyword deve rappresentare la landing page su cui confluirà l’utente. Lo Studio Legale in questione non vorrà partecipare ad una campagna CPC per il termine “divorzio” e indirizzare gli utenti su una pagina che tratta di “separazione”. I termini, benché trattino entrambi la crisi di coppia, fanno riferimento a 2 distinti processi.

Le regole di ottimizzazione di una campagna CPC

L’ottimizzazione si basa su queste semplici regole:

• Specificità: la campagna CPC deve essere incentrata su un prodotto o servizio specifico. Per esempio: un utente in cerca di canne da pesca sceglierà più facilmente un annuncio che tratta specificatamente la pesca piuttosto che lo sport in generale;
• Uso di combinazioni di keyword: usare gruppi di 2, 3 o più termini permette di rendere più specifica la propria campagna e quindi convogliare potenziali clienti effettivamente interessati. Per esempio: la combinazione di termini “confezione regalo cioccolatini” si presta meglio nel periodo delle feste rispetto all’uso del singolo termine “cioccolatini”;
• Meta descrizione: l’uso della keyword nel testo che compare sotto l’inserzione rende più pertinente la campagna CPC. L’utente si può immediatamente rendere conto di cosa tratta l’annuncio;
• Invito all’azione: deve essere semplice e immediato. Ad esempio: “compra confezioni regalo di cioccolatini”;
• Controllare periodicamente il rendimento della campagna CPC: le metriche, CTR e tasso di conversione in particolare, vanno attentamente valutate. Se il tasso di conversione è particolarmente basso è probabile che la landing page vada rivista poichè non ingenera l’azione cercata nell’utente.

Landing page performante

I risultati che si possono ottenere da un campagna CPC sono strettamente legati al modo in cui è costruita una landing page, la pagina di atterraggio su cui arriva il visitatore dopo aver cliccato sull’annuncio.

È controproducente far atterrare l’utente sull’homepage del sito. È cioè necessario strutturare una landing page ad hoc e far dirottare il cliente sul contenuto al quale è interessato.

L’obiettivo principale di una campagna CPC è quello di trattenere il visitatore e trasformarlo in cliente: se non trova le informazioni cercate abbandonerà il sito, il tasso di conversione – la percentuale di visitatori unici che ha compiuto un’azione – scenderà a fronte di un aumento del bounce rate.

Una landing page performante deve essere:

• Ottimizzata in base alla keyword o long tail su cui si è deciso di puntare. Il Quality Score di Google valuta, tra l’altro, la pertinenza tra keyword e i contenuti della pagina di atterraggio;
• Ottimizzata per la navigazione da mobile. Oltre il 50% delle ricerche avviene da smartphone o dispositivi mobile;
• Veloce nel caricamento. Il che spesso comporta l’ottimizzazione del codice css, java e la compressione delle immagini. Considerazione particolarmente valida nei confronti degli utenti da mobile;
• Usabilità: deve essere intuitiva e facile da navigare.

Come monitorare una campagna CPC

Le azioni di monitoraggio sono fondamentali per valutare l’efficacia di una campagna CPC.

Attraverso l’analisi dei KPI (Indicatori chiave di prestazione) – in questo caso il CPC – si può:

• Aggiungere, modificare o cancellare le keyword;
• Modificare il vostro target, ad esempio per area geografica o per dispositivo utilizzato;
• Adeguare il vostro budget e le vostre offerte;
• Ripensare completamente la vostra strategia se i risultati raggiunti non sono quelli sperati.

Lo strumento più diffuso per monitorare una campagna CPC è Google Analytics che consente, tra l’altro, di misurare il costo e il ROI di ogni campagna, di un singolo annuncio o delle keyword. E’ possibile inoltre analizzare il comportamento degli utenti sul sito web e verificare quanto fatturato apporta un determinato canale di pubblicità in termini di conversioni.