Digital-marketing: come il digitale ha modificato il mercato

Come si confondono i termini “www.” e Internet, così si confondono il digital-marketing e il web marketing. È come confondere una parte per il totale.

Internet è l’infrastruttura tecnologica, un sistema di rete connesso a livello globale che facilita la comunicazione in tutto il mondo e l’accesso alle risorse di dati attraverso una vasta raccolta di reti personali, pubbliche, aziendali, accademiche e governative.

Il World Wide Web è un servizio, per la precisione il principale servizio di recupero delle informazioni del web (la rete mondiale di computer). Offre agli utenti l’accesso a una vasta gamma di documenti collegati tra loro tramite collegamenti ipertestuali, ovvero connessioni elettroniche che collegano parti di dati correlate in modo da consentire un rapido accesso dell’utente ad esse. L’ipertesto consente all’utente di scegliere una parola o una frase dal testo e quindi accedere ad altri documenti che contengono informazioni aggiuntive su quella parola o frase.

Uguale è l’equivoco e la confusione fra digital-marketing e web marketing.

Il web marketing fa parte del digital-marketing ma non viceversa. Il Web Marketing ruota attorno a quella serie di tecniche e strategie di marketing che utilizzano il web, per riassumere: Sem, SEO, Social Media Marketing. Il digital media marketing comprende ogni strategia di marketing che si basi sul digitale e non necessariamente online.

Digital e marketing sono ormai strettamente connessi e la definizione comprende elementi di varia natura come l’Internet delle cose, l’Email Marketing e le App, il marketing di prossimità e le Web Analytics.

Sì, perché nel mondo digital-marketing rientrano anche le notifiche che le app possono inviare sul telefonino dei clienti, sfruttando la connessione Bluetooth: è il cosiddetto marketing di prossimità. La tecnologia migliore si è rivelata iBeacon, sviluppata da Apple, basata sul Bluetooth e per questo compatibile con tutti gli smartphone. Funziona semplicemente nascondendo un piccolo dispositivo chiamato beacon in prossimità dell’area che si vuole rendere interattiva. L’utente con il suo smartphone avrà bisogno di installare l’App dedicata e attivare il Bluetooth per ricevere informazioni e promozioni. Il costo è di circa 10 euro a dispositivo e ha un raggio d’azione di circa 200 metri. Molto comune negli Stati Uniti è invece, a causa di norme restrittive sulla privacy, poco diffusa in Italia.

Nel digital-marketing rientrano anche le campagne marketing effettuate tramite realtà aumentata o virtuale, l’uso di display digitali in e out Store, e la tecnologia NFC.

• Cos’è il digital-marketing e cosa non è
• Digital-marketing: gli strumenti di web marketing
• Quando l’acquisto diventa esperienza: digital signage
• Digital-marketing: augmented reality e virtual reality
• NFC per sorprendere: la Near Field Communication per un digital-marketing coinvolgente
• AI nel digital-marketing
• La 3^ azione: un sito mobile friendly
• Uso del giusto URL: la 4^ azione
• YouTube: la 5^ azione e il futuro dei motori di ricerca

Cos’è il digital-marketing e cosa non è

Per Philip Kotler il marketing è: ”the science and art of exploring, creating, and delivering value to satisfy the needs of a target market at a profit“.

Il marketing tradizionale, inteso come arte o scienza, sviluppava strategie sulla base di dati statistici, di interviste, di panel group ma, in sostanza, i dati alla base delle decisioni non potevano essere immediatamente attualizzati. In sostanza, ci si basava, in un mondo che si  può definire “lento”, su informazioni raccolte ed elaborate lentamente.

Fra i cambiamenti più significativi nel panorama imprenditoriale e frutto della complessità delle azioni del digital-marketing, oltre alla velocità con cui viaggiano le informazioni, c’è l’emergere del cyber consumatore.  Colui che si aspetta di poter personalizzare tutto, dai prodotti e servizi che acquista alle informazioni che cerca, e al prezzo che è disposto a pagare.

Esiste una famosa metafora per definire il modo in cui approcciare il consumatore nel nuovo mondo digitalizzato, ed è di Nicolas Negroponte, nel suo libro Being Digital: “dobbiamo coltivare ecosistemi”

Per rispondere alla domanda cos’è il digital-marketing, probabilmente nessuna definizione è migliore di questa.

Le aziende, quindi, devono orientarsi ad un approccio più interattivo e un data mining avanzato e tecniche correlate per indirizzare, attrarre nuovi clienti e mantenere quelli già acquisiti come “partner” nel processo.

Digital-marketing: gli strumenti di web marketing

Il digital-marketing ha creato un grande valore per le aziende ma anche la necessità di gestire il customer journey, diventato immensamente complesso proprio per gli innumerevoli punti di contatto fra cliente e organizzazione. L’era digitale ha aiutato le industrie a monitorare le proprie procedure, inclusi branding, promozione, pubblicità, produzione, distribuzione sui canali, ma l’eccessiva quantità di dati generati in tempo reale necessita anche di adeguamenti. Sia nella selezione dei gruppi di lavoro sia nel ricorso a soluzioni tecnologiche avanzate. Questo è il campo del marketing digital analyst, colui che riordina l’immenso flusso di dati ricavandone previsioni puntuali.

Le aziende maggiormente tecnologiche hanno sviluppato, all’interno della propria strategia di digital-marketing, l’approccio data-driven, che consente di basare decisioni, processi, funzioni sui Big Data.

Quali sono i punti di contatto con i clienti? Come ottimizzare quel che è diventata, sostanzialmente, una relazione fra pari? Come emergere in un panorama competitivo? Come farsi trovare, farsi seguire, creare quell’ecosistema di cui parlava Negroponte? Sono alcune delle domande che le realtà produttive che intendono avviare campagne di digital-marketing si trovano ad affrontare.

Il web marketing dispiega tutta la propria potenza attraverso un numero davvero grande di soluzioni comunicative, che vanno dal seo marketing al sem marketing alle online pr.

Vediamo dunque di seguito, gli strumenti usuali del web marketing.

• SEO: l’ottimizzazione per i motori di ricerca. La Seo non consiste solo nello scrivere contenuti secondo le regole previste, perché più o meno lo fanno tutti: la Seo è una vera scienza che presuppone la comprensione del modo in cui funzionano gli algoritmi di Google. Puoi usare tutti i previsti H1, H2, H3, inserire Tag Title, Meta Description, immagini, ma Google si è attrezzato per riconoscere i contenuti buoni da quelli scadenti. Chi sostiene che la Seo è morta sbaglia. In realtà si è trasformata proprio in risposta ai tentativi, peraltro riusciti, di Google di prevenire la manipolazione degli algoritmi attraverso filtri che riconoscono un buon contenuto, con informazioni precise, scritto con un linguaggio corretto, ma anche ben scritto, interessante, nuovo.
• SEM: marketing per motori di ricerca. È la strategia completa per indirizzare il traffico verso una attività, principalmente a pagamento. Il SEM è un mondo molto ampio e variegato e prevede differenti strategie secondo l’obiettivo che si desidera ottenere: brand awareness e copertura, considerazione del brand, traffico, lead generation, vendita o anche senza obiettivo, per lasciarsi aperte tutte le altre possibilità. Nella strategia di digital-marketing i social sono vitali per raccogliere informazioni dettagliate sugli utenti e rendere quindi le strategie ancora maggiormente mirate.
• Creazione di contenuti. Le modifiche dell’algoritmo Google confermano che è vero il detto “content is king” e il contenuto, durante il ranking, è la metrica più importante. Cosa significa fare content marketing? Significa produrre materiale che il cliente, potenziale o acquisito possa trovare interessante, educativo, utilizzabile. Può trattarsi di blog, white paper, e-book, case-studies, guide, immagini, infografiche, webinar, podcast. Un buon contenuto viene normalmente condiviso ed è il modo migliore per fare branding.
• Infomarketing. Si tratta generalmente di piattaforme nelle quali si inseriscono info-prodotti quindi guide o manuali prodotti da “esperti” in alcuni specifici settori. Può somigliare al content marketing ma è direttamente volto alla vendita. Negli ultimi anni gli info-prodotti hanno realmente scombussolato l’apprendimento online. Scopo dell’infomarketing è aumentare la popolarità della piattaforma e far guadagnare piattaforma e autore. Le vendite possono essere elevate, soprattutto perché gli info-marketer si inseriscono in nicchie di mercato specifico e, soprattutto, sono capaci di intercettare desideri e bisogni del potenziale cliente.
• Social Media Marketing (SMM). Serve, sostanzialmente, per indirizzare traffico qualificato verso siti, blog, landing page attraverso i social come Facebook, Instagram, Twitter, Pinterest, LinkedIn, ecc. Per il social media marketing valgono le stesse regole del content writing: contenuti nuovi, interessanti, utili e originali tagliati sulle caratteristiche dello specifico media, da pubblicare ripetutamente durante il giorno. Il social media marketing prevede infatti un rapporto continuativo con l’audience per fare branding e incentivare le vendite.
• Display advertising: pubblicità espositiva in rete che si avvale di spazi appositamente messi a disposizione da editori e proprietari di siti web. Gli annunci display possono essere di testo, di testo e immagini ma anche video che incoraggiano il click per trasferirsi sulla pagina di destinazione e quindi spingere all’azione. Sono molto usati nelle campagne di retargeting, che fanno ricomparire l’annuncio ogni volta che si visitano determinate pagine web. Il retargeting è uno degli strumenti più utili e per di più automatici, che si possono usare nella pubblicità a pagamento. Il 49% degli acquirenti visita un sito web dalle 2 alle 4 volte prima di effettuare un acquisto. E soprattutto, solo il 2% del  traffico web viene effettivamente convertito alla prima visita. Significa che ogni 100 visite solo 2 si convertono in acquisti. Il retargeting è una forma di web marketing che può riportare i visitatori nel funnel di vendita. Quindi: un utente guarda  un sito, il sito rilascia un cookie che è la traccia che riporta a lui. Quando visita altri siti, l’annuncio di retargeting si presenta come un banner, ricordandogli l’azienda. Se fanno clic su di esso, verranno indirizzati a una delle pagine di destinazione (landing page), appositamente progettate per questo. Il retargeting è essenziale per coinvolgere anche gli utenti che hanno abbandonato i loro carrelli prima di saldare il pagamento: ricorda quindi loro che hanno un acquisto da completare.
• Mobile Marketing. Il marketing mobile è una branca del marketing relativamente nuova, che fa riferimento alla comunicazione di marketing bidirezionale tra azienda e clienti che avviene tramite dispositivi mobili. Il sito Web, le app e i contenuti vengono personalizzati e ottimizzati per i dispositivi mobili.
• Marketing interattivo. Il marketing interattivo applica la tattica della risposta diretta ad un’azione del consumatore. Maestro in questo campo è Amazon, che raccoglie e analizza il comportamento dei visitatori, quindi lo utilizza per mostrare informazioni significative al cliente nel momento in cui rientra nel portale. Amazon può suggerire libri che possono piacere sulla base di recenti acquisti, segnalare che gli altri clienti che hanno acquistato un particolare capo di abbigliamento, ne hanno comprato anche altri da abbinare, e queste sono solo alcune delle funzioni interattive di Amazon.
• Marketing tramite posta elettronica. Quando si invia un messaggio commerciale tramite posta elettronica a un elenco di potenziali clienti, la strategia si chiama e-mail marketing. Con un efficace software di e-mail marketing, si possono mantenere elenchi di e-mail separati in base a diversi fattori, inclusi i gusti e le antipatie dei clienti e le abitudini di spesa. Un tempo l’e-mail marketing veniva fatto sfacciatamente ma di recente, in molti Paesi, è considerato spamming. Per questo una strategia di e-mail marketing efficace è fondata sulla raccolta di indirizzi di posta elettronica forniti direttamente dai clienti. Attraverso i social, per esempio, l’azienda offre un prodotto, informazione, consulenza, promozione. Se l’utente interagisce con l’offerta viene indirizzata alla cosiddetta landing page che, oltre a spiegare il tipo di offerta, raccoglie anche i dati dello stesso. In questo caso la email, fornita direttamente dall’utente, non può essere considerata spamming. A questo primo contatto seguono poi altre email a cascata in quel percorso che viene definito funnel: ne seguiranno altre che incominceranno ad offrire prodotti, in genere infoprodotti o corsi, a costo crescente.
• Affiliate Marketing. L’Affiliate Marketing è un programma di marketing basato sul processo con cui un affiliato guadagna una commissione per la commercializzazione dei prodotti di una terza persona o azienda. La più famosa è l’affiliazione ad Amazon.
• Relazioni pubbliche online (PR online) Le relazioni pubbliche sono una parte significativa dei moderni strumenti di marketing. Più difficili da misurare quanto ai risultati, sono strategiche nel creare una comunicazione bidirezionale elevata e veloce su Internet. Le PR online possono consistere nella condivisione di comunicati stampa nei media online, nel condividere video o musica contenenti messaggi commerciali, partecipare a forum di discussione riguardanti l’argomento correlato, pubblicare articoli specialistici su web magazine di settore.

Quando l’acquisto diventa esperienza: digital signage

Il digital-marketing consiste anche nell’uso delle ultimissime tecnologie e di strumenti digitali che non passano necessariamente in rete.
Lo shopping è un processo che sempre più spesso include esperienze edoniche piuttosto ridursi al semplice atto di acquistare. Motivo per cui i consumatori scelgono i centri commerciali: per la piacevolezza delle atmosfere piuttosto che per i prodotti. Le risposte emotive positive dei consumatori e i comportamenti di acquisto possono essere quindi positivamente influenzati da atmosfere piacevoli.
Il passaggio da marketing push (cioè quando il marketing spinge il consumatore ad acquistare) a pull, cioè quando i membri di un pubblico target attirano le informazioni verso di sé, ha modificato gli equilibri spostando il baricentro a favore del consumatore.

In questo senso il digital signage, cioè la cartellonistica digitale, potendo incontrare il potenziale cliente nei luoghi di passaggio o di attesa, nei pressi dei punti vendita, offrendogli non solo “pubblicità” ma anche contenuti interessanti, informativi e divertenti, per migliorare l’atmosfera” dei luoghi e l’immagine degli ambienti, è uno degli strumenti di digital-marketing in più rapido sviluppo, grazie anche al costo contenuto.
La segnaletica digitale amplifica i messaggi che l’utente può ricevere anche in momenti di disattenzione, pubblicizza nomi e posizioni di prodotti e servizi, aziende e punti vendita, spingendo i consumatori a recarsi in determinati luoghi per cercare marche particolari e servizi, il che può includere acquisti sia pianificati sia non pianificati.
Gli schermi digitali appartengono all’esperienza edonica dell’acquisto, intrattengono oltre, naturalmente, ad informare. Da alcuni anni sono diventati usuali non solo nei centri commerciali ma nei musei, dove intrattengono e informano, magari con contenuti aggiuntivi, sui punti di interesse dell’esposizione. Attraverso l’interattività, possono “gamificare” l’esperienza del museo, traducendola in linguaggi diversi per diversi target e trasformare una visita in un’avventura.

Digital-marketing: augmented reality e virtual reality

La realtà virtuale, per ora riservata ai grandi marchi, per i costi sono elevati, insieme alla Realtà Aumentata potrà diventare il fulcro del digital-marketing.

Intanto, qual è la differenza tra augmented reality (AR) e virtual reality (VR)? La realtà aumentata è un’esperienza coinvolgente che sovrappone immagini generate digitalmente alla realtà esistente dell’utente, in genere attraverso la fotocamera del telefono e l’uso di una app. La augmented reality fonde queste immagini generate digitalmente con la realtà, creando un’esperienza che vuole essere più significativa e lasciare un’impressione duratura grazie alla capacità dell’utente di interagire con essa. La realtà virtuale, d’altra parte, è una simulazione generata digitalmente di una realtà alternativa a quella attualmente sperimentata dall’utente. La realtà virtuale ha lo scopo di immergere la vista e l’udito dell’utente in modo tale che si senta di vivere pienamente una realtà completamente diversa da quella che stava vivendo prima di indossare il dispositivo VR.

Sempre più marchi stanno comprendendo l’effetto positivo che l’AR ha sul loro pubblico e lo smartphone diventerà probabilmente la piattaforma mainstream dove consumare queste funzionalità AR quando saranno, effettivamente, mainstream.

Molte grandi aziende utilizzano la realtà aumentata come strategia di digital-marketing. Per esempio per permettere agli acquirenti di provare un prodotto prima di comprarlo: come un arredamento si inserirà nella casa dell’acquirente, come vedere un abito indossato su di sé senza nemmeno provarlo, provare e modulare un trucco per il proprio viso. E ancora test drive automobilistici, camerini in realtà aumentata che consentano ai clienti di attingere a una libreria digitale di articoli di abbigliamento con il semplice tocco di un dito.

La stessa assistenza pre e post-vendita, trarrà dalla realtà aumentata nuove formule di successo. I clienti potranno scansionare un prodotto o un oggetto per ottenere un’esperienza augmented reality su misura di informazioni sul prodotto o qualche forma di esperienza aggiuntiva correlata al marchio. L’applicazione dell’augmented reality si estende a numerosi settori e mercati. La realtà aumentata e virtuale è già stata utilizzata da marchi come GAP, all’interno delle sue articolate strategie di digital-marketing. La loro app “Dressing Room by Gap, consente agli utenti di “provare” diversi capi di abbigliamento, visualizzare il capo da più angoli e acquistarlo con un semplice tocco sul proprio dispositivo. L’acquisto diventa esperienza e l’esperienza crea una risposta emotiva nell’utente, con elevate possibilità di indurlo all’acquisto.

NFC per sorprendere: la Near Field Communication per un digital-marketing coinvolgente

È una tecnologia relativamente nuova che sta riscuotendo un successo straordinario.

Si tratta di una “Comunicazione di prossimità”, che fornisce connettività wireless bidirezionale a corto raggio (fino a un massimo di 10 cm). È stata sviluppata congiuntamente da Philips, LG, Sony e Nokia.

Gli usi sono infiniti: in un punto vendita, è sufficiente collocare un oggetto nell’apposito sensore NFC per avere tutte le informazioni sull’oggetto, video e contenuti speciali.

Uno dei più celebri esempi di applicazione della NFC nel digital-marketing è quello della birra Budweiser, realizzata attraverso la Buddy Cup. È sufficiente esclamare “salute” e battere insieme le Buddy Cup, nel tipico gesto del brindisi, per diventare amici su Facebook, grazie alla scansione di un QR code nella parte inferiore della tazza.

Ancora: nel “flagship” store di Burberry, a Londra, il brand ha adattato l’intero negozio per creare un’esperienza di digital-marketing completa. Tutti gli articoli nel negozio sono contrassegnati con etichette RFID, una tecnologia che utilizza le onde elettromagnetiche per acquisire e interpretare i dati (simile quindi alla NFC). Affinché la tecnologia funzioni, è necessario disporre di un tag RFID e di un lettore RFID. Quando un acquirente porta i suoi articoli in determinate aree del negozio, come un camerino di prova, un video specifico dell’articolo incomincia a interagire con il cliente, offrendogli maggiori informazioni sul design dell’oggetto e sulla manifattura, oltre a eventuali contenuti speciali suggestivi di intrattenimento.

Una delle applicazioni più di successo della NFC è la biblioteca dei vini: in sostanza, le bottiglie allineate su uno scaffale portano sul fondo un tag che, appoggiato nell’apposito sensore NFC, fornisce informazioni, video, narrazioni e tutto ciò che può interessare e coinvolgere il possibile acquirente. Un eccellente esempio di digital-marketing senza l’uso della rete.

AI nel digital-marketing

Come abbiamo visto, il digital-marketing è sempre più incentrato sul comportamento dei consumatori e li segue in ogni fase del customer journey.

Quando gli utenti interagiscono online lasciano una scia di dati. Sono, complessivamente, miliardi di dati ricavati da qualunque interazione un utente faccia: dal commento di un post ad una ricerca, ad un acquisto.
Gestire e lavorare questi dati significa non solo comprendere cosa il cliente vuole adesso ma addirittura prevedere cosa vorrà.

Attraverso i big data, i computer sono in grado di analizzare il comportamento e il cliente, profilarlo ancora più da vicino, potendo quasi ascoltarne in tempo reale la voce: il digital-marketing diventerà  one to one.
I social media, specialmente, svolgono un ruolo fondamentale nella raccolta di informazioni sempre più personali così, ogni volta che un utente naviga sui social, genera nuovi dati, che vengono analizzati dall’intelligenza artificiale.
L’intelligenza artificiale setaccia quantità infinite di dati per trovare i clienti ideali, anzi, ogni cliente ideale, e prevederne il comportamento.
L’intelligenza artificiale sfrutta i sistemi di autoapprendimento utilizzando strumenti come data mining, riconoscimento di pattern e naturale elaborazione del linguaggio.

Quindi, in termini di attività chiave  nel digital-marketing, il vantaggio rispetto all’intelligenza umana è che l’intelligenza artificiale è altamente scalabile, con conseguenti risparmi sui costi, minimizzazione degli errori, risparmio di tempo e risorse.

Molti marchi utilizzano l’intelligenza artificiale per automatizzare la creazione di contenuti. Per esempio Coca Cola utilizza l’Intelligenza Artificiale per automatizzare le sue narrazioni pubblicitarie.

Un ultimo esempio di digital-marketing e Intelligenza Artificiale, e vale per tutti.

Si chiama Narrative Science, un generatore di linguaggio naturale diventato famoso tra i professionisti del digital-marketing per la sua capacità di produrre storie scritte in pochi secondi basate sull’analisi dati.

Fa paura? No. Perché, come scriveva lo scienziato informatico, inventore e futurologo Ray Kurzweil: “La nostra tecnologia, le nostre macchine, fanno parte della nostra umanità. Li abbiamo creati per estendere noi stessi, e questo è ciò che rende unici gli esseri umani”.