Analisi SWOT: esempio pratico

Come effettuare una analisi SWOT: esempio pratico su Coca Cola e Google.

L’utilità di una analisi SWOT per individuare i punti di forza e le criticità della propria azienda o di un particolare progetto.

In questo articolo,  oltre ad un esempio pratico di analisi SWOT, relativo a due realtà multinazionali, Coca Cola e Google, parliamo di:

• Analisi SWOT: cos’è?
• Analisi dell’ambiente esterno alla business unit
• Analisi SWOT esempio pratico dell’ambiente esterno
• Analisi dell’ambiente interno alla business unit
• Tabella SWOT
• Analisi SWOT esempio pratico di Google
• Cosa evidenzia l’analisi SWOT su Google

Con questa breve guida, si desidera offrire un’analisi SWOT con esempio pratico, incentrati su Google e Coca Cola.

Analisi SWOT: cos’è?

L’analisi SWOT è una procedura che si utilizza per valutare la posizione competitiva di un’azienda e per svilupparne la pianificazione strategica.

Attraverso l’analisi SWOT, o matrice SWOT, si considerano i punti di forza, i punti di debolezza, le opportunità e le minacce del contesto della realtà aziendale, dell’industria o di un intero settore.

Presupposto dell’analisi SWOT è che si basi condizioni reali, evitando considerazioni di tipo soggettivo.

Questa tipologia di analisi è fondamentale nel processo decisionale: la pianificazione strategica si basa sullo sviluppo di tutti gli elementi che entrano in gioco.

La pianificazione strategica quindi si realizza nell’analisi SWOT del progetto, prosegue con la formulazione degli obiettivi, crea una strategia in base ai dati raccolti fino a quel momento e, in base alla strategia, al budget e alle tempistiche, formula un programma.  Realizzato il programma ne analizza il feedback e controlla che la strategia attuata sia valida. In caso contrario, è necessario rivalutare la strategia scelta.

Per ciò che concerne l’analisi SWOT, esempio pratico è l’analizzare i punti di forza e di debolezza inerenti all’ambiente interno, e le opportunità e le minacce provenienti dall’ambiente esterno. SWOT è acronimo di Strenghts, Weaknesses, Opportunities, Threats.

Analisi dell’ambiente esterno alla business unit

Ogni business unit che persegue un obiettivo, deve essere in grado di identificare e monitorare le opportunità del macroambiente, nonché i principali attori che possono influenzare la possibilità e la potenzialità di raggiungere dati obiettivi.

In questo senso l’analisi SWOT è una tecnica per valutare le prestazioni, la concorrenza, il rischio e il potenziale di un’azienda.

In un esempio di SWOT analysis, si devono cioè considerare le opportunità di mercato, ossia una data area di interesse o un dato cono d’ombra di bisogni dei potenziali acquirenti, che possono essere soddisfatti dall’attività aziendale.

Le opportunità di mercato si suddividono in tre tipi:

• Quando un’attività offre un prodotto o un servizio di scarsa disponibilità: in questo caso, non sono necessarie grandi abilità di marketing. Si va a colmare un’alta domanda a fronte di una bassa offerta;
• Quando un’attività offre un prodotto o un servizio già esistente, ma in un modo innovativo che può generare un valore aggiunto nell’acquirente;
• Quando un’attività offre un prodotto o un servizio completamente nuovo.

Analisi SWOT esempio pratico dell’ambiente esterno

Nell’analisi SWOT, esempio pratico tipico è quindi l’analisi delle opportunità di mercato (MOA).

Questa si basa su una serie di domande:

• L’azienda è in grado di creare e offrire nuovi servizi/prodotti che possano penetrare in uno o più mercati?
• L’azienda possiede o può accedere a risorse e capacità necessarie a questo scopo?
• E’ in grado di intercettare il potenziale cliente in modo più efficacie rispetto ai concorrenti attuali e potenziali?
• L’azienda è in grado di individuare i mercati obiettivo?
• Il ritorno sugli investimenti raggiunge il livello di redditività richiesto per effettuare l’investimento?

La risposta a queste domande è spesso complessa e richiede una indagine anche e soprattutto sulle minacce ambientali che potrebbero condurre a calo di vendite o profitti.

Per esempio, l’ingresso di un’azienda concorrente che sviluppa un bene o un servizio nuovo. Oppure eventi esogeni come shock economici improvvisi e di difficile soluzione, come la crisi dettata dal COVID-19.

Analisi dell’ambiente interno alla business unit

Questo tipo di analisi è tipicamente effettuata per indici. Si tratta di valutare lo stato di salute dell’azienda.
Si utilizzeranno indici di reddittività, tipicamente:

• ROS (return on sales) = reddittività delle vendite;
• ROI (return on investment) = reddittività del capitale investito.

L’accento è quindi posto sulla struttura dei costi: il rapporto tra quelli fissi e i costi variabili e l’eventuale impatto sulla struttura finanziaria in caso parte degli stessi sia sostenuta attraverso il ricorso al finanziamento esterno.

Tabella SWOT

La tabella SWOT è formata da quattro parti:

• nel primo quadrante, ossia riga uno e colonna uno, si trovano i punti di forza;
• nel secondo quadrante, ossia riga uno e colonna due, si trovano i punti di debolezza.
• nel terzo quadrante, ossia riga due e colonna uno, si trovano le opportunità;
• nel quarto quadrante, ossia riga due e colonna uno, si trovano le minacce.

Di conseguenza, la matrice mostra sul lato sinistro i fattori con un impatto positivo, mentre nel lato destro i fattori con impatto negativo. La riga uno riguarda fattori interni, ossia azioni che possono essere modificate internamente dall’azienda; la seconda riga mostra fattori esterni, che non possono essere modificati direttamente dall’azienda.

Analisi SWOT esempio pratico: Coca Cola e Google

Nel 2015 l’analisi SWOT della multinazionale Coca Cola presentava i seguenti punti:

• Forza: marchio riconosciuto a livello globale; capillare rete di distribuzione.
• Opportunità: penetrazione nei mercati emergenti.
• Debolezze: fluttuazioni delle valute e difficoltà a sterilizzare il fattore di rischio del cambio.
• Minacce: crescente interesse nel pubblico per bevande “salutari” a ridotto introito di zucchero e di caffeina.

L’analisi SWOT ha quindi spinto il management a concentrarsi su un’offerta migliorativa nel settore “salutare”. Gli sforzi di investimento maggiore si concentrano nel settore “sugar free”.

A 5 anni di distanza, nel 2020, Coca Cola rimane il 6° marchio più forte al mondo, mentre il valore azionario è aumentato di circa il 60%. Segno che l’analisi svolta ha permesso di individuare le corrette azioni da intraprendere.

Altro esempio pratico celebre è quello di Google.

Quali sono i punti di forza dell’azienda Google?

• Big della ricerca online: nel luglio 2020, Google ha una quota di mercato dell’ 86.86% nella ricerca desktop;
• Basso livello di concorrenza: i suoi competitor più vicini sono Bing, Yahoo e Baidu. Si dividono una quota intorno al 14%.
• Brand di valore: Google, oggi Alphabet, ha una capitalizzazione di borsa di oltre 1 miliardo di dollari;
• Search Query: Google è in grado di processare oltre 40.000 domande di ricerca al secondo; il che corrisponde a circa 3.5 miliardi di ricerche al giorno: si tratta del più grande generatore di traffico.
• Alto fatturato: nel 2020, Google ha ricavato 161.86 miliardi di dollari dai soli spazi pubblicitari;

I punti di debolezza sono:

• Le politiche di privacy: Google è stata multata dall’UE per 56 milioni di dollari per aver violato le leggi europee sulla tutela della privacy online.
• Scarsa differenziazione del fatturato: nel 2019, l’89% dei suoi profitti derivano da progetti inerenti alla pubblicità.
• Contrasti con alcuni grandi pubblicitari.
• Il fallimento della piattaforma Social Media proprietaria: Google + è stato chiuso per lo scarso numero di utenti.
• Ambigua strategia dei prezzi: YouTube TV è stata proposta ad un prezzo compreso tra i cinquanta dollari a sessantacinque dollari al mese. I principali concorrenti, Netflix, offrono soluzioni a meno di dieci dollari al mese.

Ma quali sono le opportunità di Google?

• Il mercato SmartWatch: nel novembre 2019, Google ha acquistato FitBit per 2 miliardi di dollari, entrando in competizione con Apple e Samsung, in quello che è il mercato estremamente in crescita degli SmartWatch collegati al fitness.
• Google Glasses e le applicazioni di realtà aumentata e virtuale.
• I servizi Cloud: circa il 5,5% dei profitti di Google derivano dalla piattaforma di Google Cloud.
• Evoluzione sociale del lavoro: sviluppo di tecnologie per lo smartworking.
• Store delle App: Google Play oggi rappresenta il principale mercato delle App.
• L’espansione dei servizi nei mercati emergenti: i mercati emergenti offrono sempre opportunità di crescita. Nel 2020, Google ha aumentato i suoi servizi di Cloud con lo scopo di offrire al mondo internet. Per esempio, in Kenya è stato attivato il servizio di internet 4G.
• Profitti non derivanti dalla pubblicità: Google Cloud, YouTube TV, ma anche hardware come i cellulari Pixel e FitBit.

E quali sono le minacce a Google?

• Il declino nel market share e nel fatturato: a causa dell’alta competizione con Facebook, Amazon, TikTok e altri nuovi social media.
• Problemi legati a direttive dell’Antitrust: i regolatori dell’antitrust in Europa hanno già sanzionato Google per 5 miliardi.
• Difficoltà geopolitiche: tensioni geopolitiche come quelle tra Stati Uniti e Cina hanno bloccato l’accordo sulla fornitura di servizi Cloud.

Cosa evidenzia l’analisi SWOT su Google

L’analisi SWOT e l’esempio pratico di Google è emblematica: dimostra da un lato la forza di un’azienda che ha il monopolio del mercato advertising nelle ricerche in rete e, contemporaneamente, il grado di criticità che tale status determina.

Fattori esterni indipendenti, come la commessa persa in Cina, dimostrano quanto possano essere persistenti e dannose le minacce esterne, fuori dal potere decisionale dell’azienda.

Analogamente: cosa succederebbe se l’Antitrust imponesse dei limiti nella raccolta pubblicitaria? O delle norme molto più stringenti sulla raccolta delle informazioni che gli utenti lasciano effettuando ricerche?

L’analisi SWOT, e il grafico precedente ne è conferma, dimostra come Google stia cercando di spostarsi, pur lentamente, su altre forme di ricavo. Un processo che richiede tempo ma che il management ha dimostrato di voler percorrere.